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Burberry走向何方 接任者是谁?会撤出天猫吗?
http://www.cnfdnet.com 2017-11-07 14:02:28 无时尚  

周二在宣布Christopher Bailey 将于明年3月卸职后,关于Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利“黄金时代”的“另一只鞋子”总算落下,但是,英国奢侈品集团的未来则成为一个新的议题,谁将接替Christopher Bailey? 博柏利是否能够再现辉煌?

Burberry

  谁将接替Christopher Bailey?

  关于Christopher Bailey 的接任者,市场普遍预期为Céline 赛琳创意总监Phoebe Philo,除了此前市场传闻Phoebe Philo 离职在即外,英国集团现任首席执行官Marco Gobbetti 作为Céline 赛琳前任CEO的经历,亦增添了Phoebe Philo 加盟的可能性。

  MainFirst 分析师John Guy、No Agency创始人唐小唐都表示,Phoebe Philo 与Marco Gobbetti 即将再续前缘。

  唐小唐表示,目前有待LVMH SE(MC.PA)路威酩轩集团为Phoebe Philo 找到在Céline 赛琳的继任者,后者可能才愿意放人,而Christopher Bailey 才会最终离职。

  Burberry Group PLC 博柏利周二的声明称,Christopher Bailey 将在明年3月卸职,但是离开英国集团将在明年年底前,弹性的离开时间被英国集团解释为“平稳过渡”,而更可能是为Phoebe Philo 赢得时间。

  Phoebe Philo 会加盟Burberry吗?

  除Phoebe Philo 外, Alber Elbaz、Bouchra Jarrar、Ricardo Tisci、Hedi Slimane 等均被认为是潜在的Christopher Bailey继任者。

  不过,唐小唐表示,从最近20年的行业发展来看,奢侈品行业的“CP效应”非常重要,从1990年代Gucci 古驰的Tom Ford 和Domenico De Sole 组合,到Gucci 古驰最新的Marco Bizzarri和Alessandro Michele组合,都证明好的CEO和创意总监组合能形成好的化学反应,相反,一旦“CP”被拆散则可能带来灾难性的后果,设计师Marc Jacobs商业拍档Robert Duffy被架空后,Marc Jacobs品牌的境遇便是一个例子。

  Marco Gobbetti 和Phoebe Philo 的组合帮助Céline 赛琳成为近几年奢侈品最热门的品牌之一,彻底改变了Céline 赛琳的形象,二人秉承严苛的高端策略亦维护了法国品牌的排他性。

  Angela Ahrendts 和Christopher Bailey 同样曾经是奢侈品行业的最佳“CP”之一,无奈2014年Angela Ahrendts 加盟Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 苹果公司,而Christopher Bailey在Angela Ahrendts 离开后,一人身兼“CP”两人职位,加之其职业经理人履历欠缺,最终作为首席执行官的三年成为众矢之的,成为博柏利陷入挣扎最大的“罪人”。

  Burberry未来的策略?会撤出天猫吗?

  在Christopher Bailey 的离职声明中,尽管Marco Gobbetti 表达了对不能和前者长期合作的习惯,但是显然这样的话在外界看来言不由衷。

  Marco Gobbett 上任首席执行官后,Christopher Bailey 并非直接向其汇报工作,而是向集团主席John Peace 汇报合作,后者同样即将离职。

  自2001年加入英国集团,Christopher Bailey 得到两人首席执行官Rose Marie Bravo 和Angela Ahrendts 的厚爱,Rose Marie Bravo 甚至在去年久未发声后站出来为Christopher Bailey 从CEO职位下台鸣不平,称Christopher Bailey 的能力远超过设计师,但是没有任何人可以一肩挑。她认为,博柏利集团应该组建相应的团队为Christopher Bailey 分担责任,同时进行有效的讨论,而不是一个人做下所有结论。

  目前,为博柏利集团打下最深烙印的人无疑是Christopher Bailey,若Christopher Bailey 依旧在职,Marco Gobbett 很难从品牌原有的策略中抽身进行变革。

  Christopher Bailey 为Burberry打下最深的烙印就是“科技”,尽管非常流于表面,无论是从最初的Twitter直播,到用最新的iPhone 拍摄视频,还是最近的“即秀即买”概念,科技更多的是一种营销概念,而Christopher Bailey 主导的科技概念在早期为品牌获得满堂喝彩,但最近的两次事件却让该品牌充满争议,其中一个是在中国市场入驻天猫,分化了品牌消费者,另一个是品牌提出的“即秀即买”,这一概念亦被多个奢侈品同行,包括坐稳行业头把、次把交椅的Louis Vuitton路易威登和Gucci 古驰认为是不切实际的噱头。

  Christopher Bailey 离职后Marco Gobbett 可以完全“话事”的情况下,在数字业务方面的行动将奠定Burberry的最新策略。Marco Gobbett 执掌Céline 赛琳期间的策略与Christopher Bailey 的“科技”概念背道而驰,Marco Gobbetti 和Phoebe Philo组合恪守奢侈品行业的传统规则,而Marco Gobbetti 领导下的Burberry 正在清理美国过度打折的百货渠道不但符合当下趋势,亦是Marco Gobbetti 奢侈品管理哲学。

  Burberry 经历的“黄金年代”同时是该品牌定位不断提高的过程,但是Christopher Bailey 执掌的三年,英国品牌未能进一步提升其定位,特别是错失日本及美国的渠道重整,甚至让该品牌在日本市场被讽刺为“奢侈品行业的H&M”,另外,在中国市场的过分曝光,特别是入驻天猫饱受争议,让该品牌在中国奢侈品市场衰退之时雪上加霜。

  11月9日,Burberry Group PLC 博柏利将发布中期业绩,Marco Gobbett 显然将面对诸多“质问”,不过要想所有的问题都清晰可见,可能还需要更多时间。

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